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正島品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵 [2007-04-16]
來(lái)源：正島電器
???? 品牌（Brand）是指企業(yè)產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者以上四種的組合。品牌是一個(gè)總的名詞，它包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。這是品牌最原始的定義或解釋。在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的第一符號(hào)。生產(chǎn)者通過(guò)品牌塑造、品牌宣傳向社會(huì)公眾展示自己的企業(yè)文化、表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的認(rèn)同和資源的共享；消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的了解，進(jìn)行理性的消費(fèi)選擇，滿(mǎn)足各方面的需要。因此，品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它的原始定義（內(nèi)涵）。
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一、?品牌是現(xiàn)代社會(huì)商品交換的信用工具
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在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的商標(biāo)概念，成為現(xiàn)代社會(huì)商品交換的信用工具。
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1、品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的標(biāo)志。
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商標(biāo)和商譽(yù)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)具有壟斷性和專(zhuān)業(yè)性，他能給企業(yè)帶來(lái)超過(guò)同行業(yè)平均收益的超額收益。有人曾說(shuō)過(guò)，即使麥當(dāng)勞在全世界的所有門(mén)店一夜之間被大火燒光，就憑它的這個(gè)牌子，也能在全世界重新建立。這句話(huà)說(shuō)的就是“品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)”的道理
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2、品牌作為企業(yè)區(qū)分的標(biāo)志。
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企業(yè)給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱(chēng)或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
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3、品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的工具。
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產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)售起決定性作用，品牌被企業(yè)用來(lái)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，消費(fèi)者只能憑借品牌等標(biāo)志初步判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞。
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4、品牌作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位標(biāo)示的工具。
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特定產(chǎn)品如手機(jī)、電視、轎車(chē)等領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)尋求品牌的標(biāo)示價(jià)值，借以表現(xiàn)自己的情感、實(shí)力、身份、地位。換句話(huà)，品牌成了特殊人特殊展示的標(biāo)示工具。
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5、品牌作為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的工具。
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當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域面對(duì)幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌時(shí)，他們會(huì)感到有風(fēng)險(xiǎn)。他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生疑問(wèn)，會(huì)考慮自己是否會(huì)多花錢(qián)，會(huì)考慮同層次、相關(guān)群體是否會(huì)認(rèn)同自己的選擇，會(huì)考慮這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定能不能讓自己覺(jué)得舒服等，選擇知名品牌，此時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者的保守選擇。
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6、品牌作為快速選擇的工具。
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消費(fèi)者每天、每時(shí)每刻處于大量信息的包圍中，由于人的記憶能力是有限的，消費(fèi)者很容易就會(huì)以品牌（名稱(chēng)、標(biāo)志）喚起記憶中的產(chǎn)品信息，以便于做出決策和快速選擇的工具，提高消費(fèi)者處理信息的效率。
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7、品牌作為法律的工具。
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對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌成為質(zhì)量、服務(wù)判定的標(biāo)志；對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌首先就是對(duì)消費(fèi)者的承諾，為了使自己不被仿冒，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始把商標(biāo)注冊(cè)作為法律保護(hù)手段。
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8、品牌作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的工具。
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企業(yè)生產(chǎn)和提供滿(mǎn)足社會(huì)需要的商品和服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)品牌信息了解企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的重要紐帶，成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行商品交換的重要工具，也是企業(yè)表現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的重要價(jià)值符號(hào)。
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9、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證
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有品牌的產(chǎn)品要比無(wú)品牌或雜牌的產(chǎn)品價(jià)格高許多；而且以后每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可的。
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10、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段
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品牌有它特有附加價(jià)值，這使得消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出，也愿意買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品；相反，無(wú)品牌的產(chǎn)品即使價(jià)格比較便宜，消費(fèi)者也不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)或使用。所以，品牌可以避免單純的不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
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二、?品牌是企業(yè)形象的寫(xiě)照
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什么樣的品牌就有什么樣的企業(yè)形象。如人們一提到“海爾”，就想到海爾完善的售后服務(wù)企業(yè)形象；人們一提到“容聲”，就想到容聲冰箱質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)形象等等。
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三、?品牌的核心之本是誠(chéng)信
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品牌的核心之本是誠(chéng)信，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)的誠(chéng)信才能喚起消費(fèi)者對(duì)你品牌的忠誠(chéng)，產(chǎn)生品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
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對(duì)顧客的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)還表現(xiàn)在，保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望能夠一致，甚至高過(guò)或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以?xún)冬F(xiàn)的，否則就會(huì)傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴(lài)”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。
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四、?品牌的核心動(dòng)力是創(chuàng)新
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商品的生命在于不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求。所以要使品牌永葆青春，企業(yè)就必須對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
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五、品牌的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量
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品牌的核心本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的價(jià)值就在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，企業(yè)的市場(chǎng)魅力和社會(huì)信任不是來(lái)自企業(yè)自我的表白，而是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)。同時(shí)，品牌所承諾的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品質(zhì)量；只有這樣，品牌才能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品的理念
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品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)極小方面。品牌的核心價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體的綜合理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。如海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；美的的核心價(jià)值是“為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活”，品牌口號(hào)是“原來(lái)生活可以更美的”；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象.
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品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已涉及到企業(yè)、消費(fèi)者的各個(gè)方面。企業(yè)要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，就必須深刻理解品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵，特別在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代的今天，品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已成為大小企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)了。
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一、?品牌是現(xiàn)代社會(huì)商品交換的信用工具
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在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了單純的商標(biāo)概念，成為現(xiàn)代社會(huì)商品交換的信用工具。
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1、品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的標(biāo)志。
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商標(biāo)和商譽(yù)作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)具有壟斷性和專(zhuān)業(yè)性，他能給企業(yè)帶來(lái)超過(guò)同行業(yè)平均收益的超額收益。有人曾說(shuō)過(guò)，即使麥當(dāng)勞在全世界的所有門(mén)店一夜之間被大火燒光，就憑它的這個(gè)牌子，也能在全世界重新建立。這句話(huà)說(shuō)的就是“品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)”的道理
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2、品牌作為企業(yè)區(qū)分的標(biāo)志。
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企業(yè)給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱(chēng)或設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
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3、品牌作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞的工具。
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產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)銷(xiāo)售起決定性作用，品牌被企業(yè)用來(lái)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量。在信息不對(duì)稱(chēng)的條件下，消費(fèi)者只能憑借品牌等標(biāo)志初步判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞。
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4、品牌作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位標(biāo)示的工具。
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特定產(chǎn)品如手機(jī)、電視、轎車(chē)等領(lǐng)域，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)尋求品牌的標(biāo)示價(jià)值，借以表現(xiàn)自己的情感、實(shí)力、身份、地位。換句話(huà)，品牌成了特殊人特殊展示的標(biāo)示工具。
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5、品牌作為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的工具。
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當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域面對(duì)幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌時(shí)，他們會(huì)感到有風(fēng)險(xiǎn)。他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生疑問(wèn)，會(huì)考慮自己是否會(huì)多花錢(qián)，會(huì)考慮同層次、相關(guān)群體是否會(huì)認(rèn)同自己的選擇，會(huì)考慮這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定能不能讓自己覺(jué)得舒服等，選擇知名品牌，此時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者的保守選擇。
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6、品牌作為快速選擇的工具。
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消費(fèi)者每天、每時(shí)每刻處于大量信息的包圍中，由于人的記憶能力是有限的，消費(fèi)者很容易就會(huì)以品牌（名稱(chēng)、標(biāo)志）喚起記憶中的產(chǎn)品信息，以便于做出決策和快速選擇的工具，提高消費(fèi)者處理信息的效率。
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7、品牌作為法律的工具。
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對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌成為質(zhì)量、服務(wù)判定的標(biāo)志；對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌首先就是對(duì)消費(fèi)者的承諾，為了使自己不被仿冒，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始把商標(biāo)注冊(cè)作為法律保護(hù)手段。
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8、品牌作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的工具。
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企業(yè)生產(chǎn)和提供滿(mǎn)足社會(huì)需要的商品和服務(wù)，消費(fèi)者通過(guò)品牌信息了解企業(yè)對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系的重要紐帶，成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者進(jìn)行商品交換的重要工具，也是企業(yè)表現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的重要價(jià)值符號(hào)。
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9、品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證
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有品牌的產(chǎn)品要比無(wú)品牌或雜牌的產(chǎn)品價(jià)格高許多；而且以后每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可的。
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10、品牌是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段
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品牌有它特有附加價(jià)值，這使得消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出，也愿意買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品；相反，無(wú)品牌的產(chǎn)品即使價(jià)格比較便宜，消費(fèi)者也不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)或使用。所以，品牌可以避免單純的不良的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
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二、?品牌是企業(yè)形象的寫(xiě)照
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什么樣的品牌就有什么樣的企業(yè)形象。如人們一提到“海爾”，就想到海爾完善的售后服務(wù)企業(yè)形象；人們一提到“容聲”，就想到容聲冰箱質(zhì)量過(guò)硬的企業(yè)形象等等。
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三、?品牌的核心之本是誠(chéng)信
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品牌的核心之本是誠(chéng)信，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)的誠(chéng)信才能喚起消費(fèi)者對(duì)你品牌的忠誠(chéng)，產(chǎn)生品牌偏好，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
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對(duì)顧客的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)還表現(xiàn)在，保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望能夠一致，甚至高過(guò)或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以?xún)冬F(xiàn)的，否則就會(huì)傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴(lài)”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。
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四、?品牌的核心動(dòng)力是創(chuàng)新
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商品的生命在于不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)需求。所以要使品牌永葆青春，企業(yè)就必須對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
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五、品牌的核心基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量
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品牌的核心本質(zhì)是產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌的價(jià)值就在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，企業(yè)的市場(chǎng)魅力和社會(huì)信任不是來(lái)自企業(yè)自我的表白，而是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)。同時(shí)，品牌所承諾的產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品質(zhì)量；只有這樣，品牌才能在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品的理念
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品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)極小方面。品牌的核心價(jià)值是企業(yè)產(chǎn)品實(shí)體的綜合理念，如摩托羅拉：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束；品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括。如海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；美的的核心價(jià)值是“為人類(lèi)創(chuàng)造美好生活”，品牌口號(hào)是“原來(lái)生活可以更美的”；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象.
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品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已涉及到企業(yè)、消費(fèi)者的各個(gè)方面。企業(yè)要進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，就必須深刻理解品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵，特別在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代的今天，品牌的現(xiàn)代內(nèi)涵已成為大小企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)了。
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