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三、品牌的象征性價(jià)值
品牌的最高境界是宗教般的忠誠(chéng)和虔誠(chéng)！品牌代表了一種文化，一種價(jià)值觀取向。當(dāng)品牌的理性價(jià)值不足以支撐起品牌的整體或者品牌的理性價(jià)值不利于品牌構(gòu)建的時(shí)候，挖掘、尋找品牌的象征性價(jià)值，或者賦予品牌以人性化的象征性價(jià)值是大多數(shù)品牌的通行的做法！可口可樂品牌的象征性價(jià)值是快樂，百事可樂的象征性價(jià)值是渴望無(wú)限。比如可口可樂含有碳酸、咖啡因、糖份等成分，直接宣傳這樣的理性成分必然會(huì)對(duì)于可口可樂的品牌形象不利，因此，可口可樂走了另外一條通過形象代言人，并且恰當(dāng)?shù)馁x予人性價(jià)值觀來表現(xiàn)品牌——要爽由自己！年輕的形象代言人的引入也賦予了品牌本身很大的感性價(jià)值體驗(yàn)，有助于顧客在終端購(gòu)買時(shí)的沖動(dòng)性行為！所以，可口可樂在品牌運(yùn)作上無(wú)疑是成功的！
海爾品牌的象征價(jià)值是真誠(chéng)，而諾基亞則是人性！這都是一些人類社會(huì)最基本的價(jià)值觀。海爾品牌近年對(duì)于這種真誠(chéng)的價(jià)值內(nèi)涵營(yíng)銷不夠，對(duì)于一些危機(jī)事件處理不當(dāng)對(duì)海爾品牌造成了一些不利的影響！打著洋鬼子旗號(hào)的歐典地板遭遇了信任危機(jī)，到目前已經(jīng)無(wú)力回天也說明了企業(yè)對(duì)于顧客信仰的要求底線要非常清楚，合理把握！拋離了基本的價(jià)值信仰的品牌是不可能長(zhǎng)久的！
歐米茄手表的價(jià)值既不停留在簡(jiǎn)單的外觀時(shí)尚，或者是簡(jiǎn)單的報(bào)時(shí)準(zhǔn)確無(wú)誤，或者是里面的機(jī)械結(jié)構(gòu)無(wú)人能比，更不是產(chǎn)品的經(jīng)久耐用！而是成為了少數(shù)人成功的標(biāo)志和象征！這就是品牌的象征性價(jià)值！
中國(guó)的不少消費(fèi)者屬于一種沖動(dòng)性消費(fèi)，或者攀比性消費(fèi)，很多時(shí)候是超越了品牌本身的感性價(jià)值或者理性價(jià)值體驗(yàn)，轉(zhuǎn)而追求更高的一種“我有身份”，“我比你強(qiáng)”的炫耀，從一定意義上來講是中國(guó)的傳統(tǒng)文化中有不甘落人窠臼的追求更加卓越的。
中國(guó)企業(yè)的品牌往往所欠缺的是對(duì)于品牌自身的象征性價(jià)值的深度挖掘和一貫傳播的執(zhí)著。企業(yè)有一個(gè)好的產(chǎn)品不是很難，持續(xù)好的策劃也不是不可能的，但是對(duì)于品牌核心的象征性價(jià)值的始終如一卻是對(duì)中國(guó)企業(yè)家難上加難的最高要求。而且要堅(jiān)持在企業(yè)的左右經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)所宣傳的價(jià)值觀的遵守！海爾并不是永遠(yuǎn)的真誠(chéng)，當(dāng)不真誠(chéng)的事件被曝光之后，海爾的品牌就受損了！
諾基亞雖然固執(zhí)的堅(jiān)持自己手機(jī)設(shè)計(jì)的平板而非翻蓋型，堅(jiān)持走自己的人性化操作界面的價(jià)值取向，雖然失去了一部分消費(fèi)者，但是諾基亞在手機(jī)行業(yè)中的霸主的地位卻仍然不可撼動(dòng)！這就是堅(jiān)持自身的品牌價(jià)值信仰能夠贏得顧客的根本原因！
中國(guó)的企業(yè)更多是品牌象征性價(jià)值的缺乏，并且從早到晚不停的改變！從而顧客對(duì)于品牌的信仰，這種信仰能夠超越感性價(jià)值，也超越了理性價(jià)值，接近對(duì)于宗教的信仰和狂熱！因此，與跨國(guó)品牌相比，企業(yè)家和品牌的定力不夠最終導(dǎo)致了對(duì)于顧客信仰吸引力的缺失！不能不引起企業(yè)家的反思！
歸結(jié)來說，任何一個(gè)顧客購(gòu)買一個(gè)品牌所看重和衡量的主要是來自感性價(jià)值、理性價(jià)值和象征性價(jià)值的考慮！與國(guó)內(nèi)的品牌相比，跨國(guó)品牌對(duì)于這三種價(jià)值需求的運(yùn)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)品牌！比如耐克在媒體中很少出現(xiàn)對(duì)于品牌的感性價(jià)值或者理性價(jià)值的傳播，更多是通過體育明星來傳達(dá)一種價(jià)值取向——盡管去做！因此，NIKE已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌，在一部分年輕人的頭腦中，NIKE已經(jīng)成為了一種敢作敢為的價(jià)值觀，一種指導(dǎo)他們從平凡走向卓越的宗教信仰了！
中國(guó)的企業(yè)家和品牌從業(yè)者，從顧客對(duì)于品牌的感性價(jià)值、理性價(jià)值和象征性價(jià)值需求，需要學(xué)習(xí)、借鑒并且最終創(chuàng)新的還由太多太多！
